C’est désormais officiel, la marque Thalys n’existera bientôt plus. Mais rassurez-vous, ce mythique service de transport de passagers ne va pas disparaître du rail européen pour autant. Il va simplement abandonner le nom de sa marque commerciale en octobre 2023 pour se fondre dans celui d’Eurostar, considéré comme plus connu des voyageurs que celui du Thalys.
Actionnaire majoritaire des deux sociétés, la SNCF les a fusionnées le 1er mai 2022 en une seule entité appelée Eurostar Group, à la tête de laquelle elle a nommé Gwendoline Cazenave. Ancienne directrice du TGV Atlantique et associée au sein de l’entreprise de conseil stratégique Oliver Wyman, le magazine Capital rappelle qu’elle a aussi occupé le poste de directrice finances, stratégie et juridique de Voyages SNCF et de directrice opérationnelle en Bretagne. Loin d’être une nouvelle venue dans le domaine du ferroviaire, c’est désormais elle qui préside au destin des trains opérés par Eurostar entre la France et le Royaume-Uni depuis 1994 et de ceux opérés par Thalys entre Paris, le Benelux et une partie de l’Allemagne depuis 1995. Une réunion qui, si elle marque la fin d’une époque d’un point de vue commercial, constitue la partie visible d’une réorientation stratégique.
“Nous avons besoin d’une marque unique, forte pour nos clients, qui soit le symbole du réseau européen que nous voulons mettre en place”, a expliqué Gwendoline Cazenave, au moment de l’annonce de la disparition de Thalys, le 24 janvier 2023. Initiée par Guillaume Pepy, l’ancien patron de la SNCF, cette fusion vise à optimiser l’usage des vingt-cinq trains d’Eurostar et des vingt-six trains de Thalys pour augmenter le nombre de passagers empruntant les uns comme les autres. Le but ? Atteindre les 30 millions de voyageurs annuels à horizon 2030 alors qu’ils n'ont respectivement accueilli que 8,3 millions et 6,5 millions de personnes, soit un total pour les deux services de 14,8 millions, en 2022. Un chiffre qui reste bien en dessous des 19 millions de billets vendus par les deux opérateurs en 2019, avant qu’ils ne soient frappés par la pandémie de Covid-19. Couplée aux effets dévastateurs du Brexit, celle-ci a bien failli avoir la peau d’Eurostar en 2021. De son côté, comme le rapporte le journal français Le Monde, Thalys a dû être aidé par ses actionnaires pour faire face à ses difficultés de ces dernières années. Bien qu’il soit redevenu rentable au second semestre 2022, Eurostar Group a donc vu le jour avec une dette cumulée de 850 millions de livres sterling, soit 960 millions d’euros.
Afin de reprendre du poil de la bête, le groupe mise sur une centralisation des forces des deux opérateurs historiques qu’il réunit. Au moment où la marque Thalys disparaîtra pour de bon, un nouveau dispositif commercial unifié sera donc mis à disposition des voyageurs. Ces derniers auront ainsi accès à un nouveau site internet, une application mobile, un système de réservation de billets de train et un programme de fidélité qu’on espère aussi intuitifs et user friendly que le veut notre époque. Bien évidemment, leurs différentes fonctions porteront toutes sur l’ensemble des trajets de la nouvelle entité, dont le service client et les différentes classes de voyageurs seront eux aussi unifiés à horizon 2024. A cela s’ajoute la naissance d’une nouvelle identité visuelle, une étoile dans un cercle non fermé formant un E pour Eurostar Group et rappelant supposément le mythique train L’Etoile du Nord qui reliait Paris, Bruxelles et Amsterdam entre 1924 et 1996. Quant à la base line, elle est aussi simple que passe-partout. Spark new opportunities, qui pourrait se traduire par “Créer de nouvelles opportunités". C’est tout le mal que l’on souhaite à ce nouvel ensemble ferroviaire.
Du côté de l’usage du matériel roulant, les anciens Eurostar et les anciens Thalys ne seront pas tout à fait traités de manière égale. Les premiers pourront en effet rouler sur tous les itinéraires des seconds à partir de 2025 tandis que la réciproque ne sera pas vraie. A priori, les trains roulant depuis près de trente ans entre Paris, Bruxelles Amsterdam et Cologne ne franchiront donc jamais le tunnel sous la Manche. Un peu comme une compensation, ils auront cependant le droit de garder leur célèbre couleur rouge. “On ne va pas repeindre tous les trains !”, s’est exclamé Gwendoline Cazenave comme une conclusion. Après tout, peu importe leur couleur tant qu’ils alimentent un réseau ferré européen dynamique, efficace et abordable. Celui que la Commission européenne essaie de créer en encourageant dix projets transfrontaliers dont Midnight Trains fait partie.
